Analiza informacji medialnych dla potrzeb wywiadu gospodarczego

Amerykański wywiad zawsze doceniał informacje pochodzące ze źródeł otwartych. Według różnych danych od 80 do nawet 95 procent informacji wywiadowczych pozyskano z ogólnodostępnych źródeł.

Według byłego dyrektora amerykańskiej CIA R. Hillenkoettera[1], „80% informacji wywiadowczych pozyskuje się z takich konwencjonalnych źródeł, jak zagraniczne książki, czasopisma, recenzje naukowe i techniczne, zdjęcia, dane z analiz handlowych, gazet, audycji radiowych, a także z ogólnych informacji otrzymywanych od osób, które mają pojęcie o sprawach zagranicznych”. Potwierdzając opinię swego szefa Sherman Kent, amerykański historyk, pracujący w Centralnej Agencji Wywiadowczej, biorąc poprawkę na otwartość amerykańskiego społeczeństwa, podniósł poprzeczkę jeszcze wyżej, stwierdzając, że do 95% informacji wywiadowczych pochodzi ze źródeł otwartych. Aby udowodnić swoją rację, Kent poprosił pięciu profesorów z Yale University o przygotowanie raportu o stanie sił zbrojnych USA, liczbie jednostek i formacji bojowych na poziomie nie niższym niż poziom dywizji, o potencjale sił morskich USA i ich lotnictwie bojowym (z opisami okrętów i samolotów), z wykorzystaniem wyłącznie ogólnodostępnych źródeł informacji. Prace trwały około trzech miesięcy. W rezultacie naukowcy przedstawili Kentowi kilkaset stron danych wraz z 30-stronicowym podsumowaniem. Ocena Kenta była następująca: 90% informacji zamieszczonych w raporcie naukowców odpowiadało prawdziwemu stanowi rzeczy. CIA natychmiast utajniła wyniki tych prac, nazwane później „Raportem z Yale”.

Praca zawodowych dziennikarzy pod wieloma względami jest zbliżona do pracy funkcjonariuszy służb specjalnych i można, a nawet należy ją maksymalnie wykorzystać podczas gromadzenia informacji dla potrzeb firmy, przedsiębiorstwa lub korporacji. Dziennikarza, który stale pisze o podobnych problemach, można z powodzeniem uznać za eksperta w danej dziedzinie. Ponadto prasa daje wyobrażenie o istniejącej sytuacji politycznej lub rynkowej, o wydarzeniach, które mogą wpłynąć na koniunkturę gospodarczą, przedstawiając te informacje nie tylko w ramach materiałów analitycznych i statystycznych, ale odwołując się nawet do słuchów, plotek i wrażeń, co pozwala łączyć suche fakty i liczby w spójny obraz na temat stanu rynku. Materiały medialne pozwalają również porównać, doprecyzować i uszczegółowić dane pozyskane z innych źródeł, a także wskazać nowe kierunki dla bieżącej pracy związanej z wyszukiwaniem informacji.

Wywiad gospodarczy przedsiębiorstwa może również ze środków masowej informacji pozyskiwać informacje, dotyczące szerokiego zakresu zagadnień gospodarczych i biznesowych. Niezbędnym pozostaje nie tylko prawidłowe zorganizowanie ich wyszukiwania, ale co nie mniej ważne, ich profesjonalna analiza.

Metodologia pracy z mediami

Planując pracę nad analitycznym opracowaniem informacji prasowych, przede wszystkim należy określić cel takiego opracowania, następnie poznać potrzeby informacyjne zleceniodawców (w tym samej komórki WG), a dopiero potem przystąpić do wyboru źródła informacji. Jest oczywiste, że dla przekształcenia przypadkowej informacji w zorientowany problemowo zbiór danych, należy wykorzystać celowe podejście do aktywnego postrzegania stale napływających strumieni informacyjnych.

Wbrew powszechnemu przekonaniu nie trzeba spędzać 24 godzin na dobę na czytaniu materiałów. W większości małych i średnich firm, aby to zrobić, wystarczy przeznaczyć na to pół godziny, ze swojego dziennego czasu pracy. Najważniejsze w tej pracy jest dobranie odpowiednich źródeł informacji, ich opracowanie, w oparciu o zasadę „słów kluczowych” i wreszcie umiejętne zorganizowanie sortowania, klasyfikacji i przechowywania już wyselekcjonowanych informacji. Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku wyspecjalizowanych organizacji, które tworzą codzienne podsumowania z oceną wartości analizowanych problemów, przetwarzające zbiory danych zawierające wiele milionów słów.

Do jakościowej analizy przydatności określonego czasopisma dla potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa wystarczy przez określony czas wziąć „pod lupę” kilka jego numerów i sporządzić listę wszystkich opublikowanych tam artykułów, według nagłówków. Praca jest dość nudna i żmudna, ale z czasem się zwróci. Prowadzi ona do tego, że z całej, szerokiej oferty dostępnej na rynku mediów wybierany jest właśnie ten jego segment (te czasopisma), który najlepiej odpowiada naszym potrzebom informacyjnym.

Bardzo często dane w różnych źródłach wielokrotnie się powtarzają. Dlatego prosty wzrost liczby wykorzystywanych źródeł prowadzi jedynie do przeciążenia analityka, bez widocznych efektów poprawy jakości jego pracy. Sytuacja z nadmiarem szumu informacyjnego w przetwarzanych zbiorach danych jest znacznie bardziej niebezpieczna niż tzw. głód informacyjny. Pracując z konkretną publikacją, ze wszystkich problemów w niej odzwierciedlonych, należy wybierać tylko te, które odpowiadają naszym potrzebom informacyjnym, a w przyszłości zwracać uwagę tylko na nie.

W zasadzie proponowane są dwa zasadniczo różne, ale równie wartościowe, organizacyjne podejścia do pierwotnego przetwarzania materiałów medialnych: wykorzystanie własnych możliwości firmy i/lub wykorzystanie outsourcingu.

1. Wykorzystanie własnych możliwości firmy

Wszystkie materiały medialne otrzymane przez podmiot gospodarczy, w tym informacje medialne pozyskiwane zarówno w formie papierowej, jak i elektronicznej mogą być przetwarzane przez osobę za to odpowiedzialną, a następnie zgodnie z opracowanym schematem działania, odpowiednio sortowane i przechowywane. Jeśli organizacja gospodarcza (firma) nie ma możliwości wydzielenia osobnego pracownika do pracy z prasą, pracownicy komórki wywiadu gospodarczego (WG) powinni rozpocząć dzień pracy od jej przestudiowania. Każdemu z nich przypisywane są do przestudiowania dwie lub trzy gazety centralne i/lub lokalne, a na porannym spotkaniu operacyjnym każdy pracownik tej komórki powinien dokonać krótkiego przeglądu najciekawszych publikacji prasowych z jego obszaru odpowiedzialności. W czasie tych swego rodzaju codziennych odpraw, dochodzi do wymiany poglądów, kładzione są akcenty na dokładne rozpracowanie sygnalizowanych w prasie, problemów. Każy pracownik komórki WG tworzy dla siebie przybliżony plan działań wywiadowczych, który będzie musiał realizować „w terenie”. W ciągu dnia, na spotkaniach ze swoimi źródłami, w rozmowach półoficjalnych lub nieformalnych, informacje medialne są doprecyzowywane i ponownie sprawdzane, zyskując niezbędną wiarygodność.

Ze względu na łatwość obróbki i przechowywania, materiały medialne powinny być gromadzone w formie elektronicznej. Gazety okręgowe i wielkonakładowe, które nie mają wersji elektronicznej, powinny być zeskanowane. Centralne i regionalne gazety i czasopisma, [2]posiadające własne strony internetowe, można za darmo pobrać z Internetu lub kupić stosunkowo niewielkim kosztem w redakcji wydawnictwa (dziś gazety, agencje informacyjne bardzo często mają oddziały, w których można uzyskać dossier na temat konkretnych firm, przedsiębiorstw lub ludzi na podstawie różnych wydarzeń i publikacji na ich temat).

Przechowywanie materiałów w formie elektronicznej ma pewne niuanse. Dane te można wprowadzać do bazy danych zintegrowanego banku danych przedsiębiorstwa, ale ze względu na złożoność i znaczne koszty czasowe, ma to znaczenie tylko w przypadku szczególnie istotnych zdarzeń. Zasadniczo do pracy z obszernymi niestrukturyzowanymi zbiorami danych wykorzystywane są programy do wyszukiwania pełnotekstowego[3]. Programy tej klasy są szeroko stosowane przez działy analityczne wywiadów i/lub przedsiębiorstw podczas pracy z dużymi ilościami informacji tekstowych i innych (elektroniczne kanały informacyjne, archiwa prasowe, artykuły, streszczenia, raporty).

2. Wykorzystanie outsourcingu

Czasami zdarza się, że taniej jest zakupić ważne informacje medialne poprzez stronę internetową danego wydawnictwa, a pierwotną obróbkę materiałów medialnych przekazać podmiotom trzecim, niż wykonywać ją siłami własnych pracowników. W pierwotnym opracowaniu informacji prasowych znaczącą pomoc mogą zapewnić bibliotekarze, którzy stosunkowo tanio i dość profesjonalnie mogą monitorować potrzebne danej firmie publikacje, w tym zagraniczne.

W niedawnej przeszłości streszczenia prasowe były w większości przygotowywane w ramach tzw. pracy nakładczej (chałupniczej). Takie rozwiązanie organizacyjne znacznie odciążało personel operacyjny komórki WG, zwalniając go z monotonnej i niewymagających wysokich kwalifikacji pracy. Dostawa materiałów do osób rozpracowujących wskazane czasopisma, w przeszłości realizowana była za pomocą kurierów, nadzorowanych przez dyspozytora. Kurier realizował zadania stawiane przez dyspozytora czyli: odebranie gazet/czasopism, dostarczenia ich pod wskazane adresy, wyjaśnienie, co należy zrobić (jakie informacje pozyskać z opracowywanej gazety lub czasopisma), a po pewnym czasie odebranie opracowanych materiałów i dostarczenie ich do dyspozytora. Obecnie wszystkie te czynności realizowane są za pomocą Internetu.

Inną formą outsourcingowego gromadzenia i obróbki danych dla potrzeb wywiadu gospodarczego, w tym danych pochodzących z mediów, może być infobrokering. Infobrokering to kompleksowe usługi z zakresu pozyskiwania, selekcji oraz analizy informacji. Zgromadzone i poddane analizie dane przedstawiane są przez infobrokerów w profesjonalnych raportach oraz zestawieniach. Dzięki dobrej znajomości różnych źródeł danych oraz specjalistycznych technik ich wyszukiwania, specjaliści tej branży, potrafią szybko dotrzeć do pożądanych informacji. Infobroker jest pośrednikiem (information intermediary) pomiędzy zasobami informacyjnymi, a ludźmi i organizacjami, którzy informacji potrzebują. Swoje usługi oferuje odpłatnie i na zlecenie. Sprzedaje NIE informację (w sensie – wiadomość, treść) – ale usługę informacyjną.

Ocena uzyskanych materiałów medialnych i ich źródeł

Oceniając uzyskane medialne materiały informacyjne, przede wszystkim należy zwrócić uwagę na elementy związane z analizowaną problematyką, takie jak:

·         liczba publikacji pozytywnych i negatywnych w odniesieniu do danego podmiotu gospodarczego lub badanej tematyki (analiza treści);

·         krąg autorów i jeśli to możliwe, klientów, zainteresowanych danym podmiotem lub tematem;

·         stopień monopolizacji tego tematu;

·         istniejące relacje między reklamami konkurencji, a artykułami niestandardowymi w odniesieniu do konkretnego podmiotu gospodarczego lub tematu;

·         obecność zrównoważonej oceny problematyki, prezentowanej w badanych materiałach.

Analiza stworzonej na podstawie ww. elementów macierzy informacyjnej, pozwala ustalić charakter relacji pomiędzy następującymi głównymi elementami, charakteryzującymi źródło pochodzenia informacji:

·         nazwa źródła/źródeł informacji;

·         treść i charakter przekazu;

·         tożsamość dziennikarza/y, jego/ich koneksje i kontakty w kręgach biznesowych i politycznych.

Ważnym elementem związanym z pierwotnym przetwarzaniem materiałów medialnych jest ocena ich wiarygodności. W niektórych przypadkach do oceny rzetelności i weryfikacji informacji otrzymywanych z mediów wystarczy dysponować koincydencją semantyczną danych z obiektywnie niezależnych źródeł. Przy czym, „niezależność” źródeł ocenia się np. poprzez uzyskanie informacji o przynależności danego środka masowego przekazu do określonej grupy finansowo-przemysłowej. Jeżeli informacje są potwierdzone przez media należące do różnych, konkurujących ze sobą grup, to prawdopodobieństwo ich wiarygodności można ocenić, jako wysokie.

Obróbka analityczna materiałów prasowych

Z punktu widzenia wywiadu gospodarczego materiały drukowane, ale także publikowane w wersji elektronicznej, można podzielić na następujące kategorie: artykuły przeglądowe, zniesławiające, sponsorowane artykuły reklamowe oraz artykuły ujawniające tajemnice handlowe. Natomiast metodologia przetwarzania publikacji drukowanych wyróżnia następujące kategorie danych:

·         informacje podstawowe (do dalszego przetwarzania analitycznego);

·         bieżące informacje o faktach;

·         informacje subiektywno-oceniające, zawierające analizy, oceny i spostrzeżenia.

Naturalnie byłoby bardzo lekkomyślnym przyjmować bezkrytycznie wszystko to, o czym donosi prasa. W materiałach prasowych często znaleźć można wiele nieścisłości i błędów, popełnianych przez dziennikarzy niecelowo, wynikających np. z ich niewystarczającego przygotowania merytorycznego. Według badań przeprowadzonych przez francuskich analityków Ch. Hunta i V. Zartariana[4], tylko 4% francuskich dziennikarzy przyjętych do Centrum Informacji Dziennikarskiej było zawodowo zorientowanych w kwestiach ekonomiczno-finansowych, podczas gdy ponad 20% zamieszczanych w prasie materiałów dotyczyło właśnie tej tematyki.

Zaburzenie rzeczywistego obrazu sytuacji prezentowanej w publikacjach prasowych może nastąpić również z powodów związanych z osobistymi poglądami i przekonaniami politycznymi ich autorów, a także z preferencjami ich wydawnictw. Dlatego czytając artykuł należy przeanalizować nie tylko przedstawione w nim fakty, ale także zrozumieć i odczuć osobisty stosunek autora do przedstawionego problemu. W wielu przypadkach pomaga w tym, wspomniana przy okazji oceny wiarygodności informacji, wiedza na temat przynależności środków masowego przekazu do określonych grup finansowych i przemysłowych, chociaż linię wyznaczającą ich faktyczne zaangażowanie, przeprowadzić jest bardzo trudno.

Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej, kiedy dochodzi do wojny informacyjnej pomiędzy państwami lub grupami państw. Oczywiście nie są to powody do rezygnacji przez wywiad gospodarczy z prowadzenia pracy informacyjnej z wykorzystaniem mediów. Kiedy mamy wiele mediów, należących do różnych właścicieli, to możemy dysponować wieloma różnymi ocenami i interpretacjami tych samych zdarzeń i sytuacji, wynikających np. z różnych poglądów politycznych ich autorów. Pozwala to, na wypracowanie w miarę obiektywnych ocen i wniosków.

Działania dziennikarskie i działania wywiadu gospodarczego (związanego z konkurencyjnością, budowaniem wizerunku, prestiżu i rankingów firm) są ze sobą niezwykle ściśle związane. W żargonie zawodowym oba te rodzaje działań informacyjnych określa się mianem „działań aktywnych”. Jednak wywiad gospodarczy, korzystając z informacji dziennikarskich musi brać pod uwagę wyżej wymienione zniekształcenia rzeczywistego obrazu badanego obiektu lub tematu. Powinien również mieć na uwadze możliwość celowej dezinformacji, w trakcie toczącej się gry operacyjnej z konkurencją. Nawiasem mówiąc, jedną z najskuteczniejszych metod dezinformacji jest wspomniany już „szum informacyjny”. Technika ta polega na tym, że publikowana jest ogromna ilość wiadomości na dany temat, których po prostu nie da się posortować. Istnieją również techniki tworzenia i promowania w mediach specjalnych powodów (wydarzeń, sytuacji) informacyjnych, odwracających uwagę społeczną od rzeczywiście ważnych (lub kompromitujących) informacji. W żargonie operacyjnym nazywa się to „skierowaniem uwagi na podmiot bezużyteczny”.

Analiza treści publikacji medialnych

Literatura specjalistyczna podaje różne interpretacje terminu związanego z pojęciem analizy treści medialnych. Może to być np.: semantyka[5] statystyczna; technika obiektywnej ilościowej analizy treści przekazu; technika wyciągania wniosków poprzez obiektywną i systematyczną charakterystykę komunikatów.

W uproszczeniu analiza treści to dogłębna analiza tekstu, oparta na sformalizowanych metodach. Polega na wyróżnieniu w tekście pewnych kluczowych pojęć, kategorii lub innych jednostek semantycznych i następnie obliczeniu częstotliwości użycia tych jednostek, obliczeniu stosunku różnych elementów tekstu do siebie, a także do łącznej liczby informacji. Tak więc analiza treści odbywa się nie intuicyjnie, ale za pomocą metod, które zapewniają rzetelny i obiektywny wynik. Obiektywność analizy treści determinuje fakt, że każdy jej krok można wykonać tylko w oparciu o jednoznacznie sformułowane reguły i procedury. Dlatego w ramach weryfikacji analizy danego tekstu, możliwe jest powtórzenie tego samego badania przez innego analityka.

W humanistyce z reguły dość trudno dojść do konsensusu.  Możemy ankietować 50 ekspertów i od każdego uzyskać inną odpowiedź. Natomiast analiza treści jest stosunkowo dokładną techniką badawczą. Aby uzyskać jej pełniejszy opis, należy zauważyć, że w metodzie tej:

·         wszystkie dane statystyczne materiału werbalnego wykorzystuje się dla sformułowania wniosków o charakterze niewerbalnym, np. o cechach charakterystycznych obiektu badań, ważnych dla zleceniodawcy. W tym wypadku nie interesuje nas tekst, który stanowi jedynie swego rodzaju element pośredni dla wyciągnięcia ww. wniosków;

·         samo w sobie wyjaśnienie częstotliwości powtarzania przez dziennikarza, takiego czy innego słowa nie jest analizą treści. Analiza treści jest zawsze porównaniem dwóch potoków werbalnych. Np. porównanie artykułów z dwóch gazet jako dwóch potoków werbalnych. Możliwe jest również porównanie potoków werbalnego i niewerbalnego, (np. danych o liczbie urodzeń i informacji o dzieciach, bohaterach czasopism literackich), ale także porównanie potoku werbalnego z pewną normą (np. zestawienie częstotliwości używania konkretnego słowa w publikacjach danego dziennikarza, ze standardową częstotliwością stosowania tego słowa we współczesnym języku).

W analizie treści można wyróżnić następujące, najważniejsze etapy:

·         sformułowanie problemu, określenie programu badawczego;

·         określenie próby badawczej (to jest tej części tekstów, która wystarcza do analizy całego szeregu publikacji i zapewnia reprezentatywność próby);

·         zdefiniowanie ujednoliconej interpretacji semantycznej kluczowych pojęć badania;

·         opracowanie kodu, tj. wykazu cech tekstu spełniających zadanie opracowania. Są to tzw. jednostki (zmienne) analizy;

·         sporządzenie dokumentu roboczego, karty kodowej i instrukcji dla kodera (osoby, która będzie pracować z tekstem, ustali częstotliwość używania jednostek tekstowych);

·         przygotowanie budżetu badań;

·         komputerowe przetwarzanie danych;

·         prezentacja wyników badań.

Pełna analiza treści prasowych wymaga stosunkowo dużej ilości czasu i pieniędzy, dlatego często stosuje się tzw. metodę analizy ekspresowej. Opiera się ona na ilościowym wyliczeniu elementów treści tekstu (fakt, konflikt, argument, temat, uogólnienie), a także na uwzględnieniu jakościowych cech publikacji (przydatność do celu, treść informacyjna, trafność, dowody, konstruktywność). Podobnie jak w pełnej analizie treści, te cechy tekstu są kodowane, oznaczane pewną liczbą. Podczas pracy z teksem, analityk wyławia oznaczone elementy i je oznacza.

Analizę można przeprowadzić zarówno ręcznie, jak i za pomocą specjalnych programów komputerowych do analizy informacji tekstowych. W komputerowej wersji wystarczy zeskanować wydrukowany arkusz, rozpoznać skan i przetworzyć go za pomocą programu komputerowej analizy tekstu. Na wyjściu otrzymamy pełny „obraz” analizowanego materiału, ze wskazaniem na jego ukierunkowanie wraz z odpowiednim uzasadnieniem – komentarzem do ustaleń. Programy komputerowe są szczególnie przydatne przy przetwarzaniu dużych ilości informacji oraz podczas śledzenia dynamiki i trendów w publikowanych wiadomościach. Analizę treści uzupełniają w tym wypadku, zapisy dynamicznych zmian w treściach napływających informacji.

Analiza treści wykorzystywana jest w takich obszarach tematycznych, jak: badanie społecznych ocen niektórych wydarzeń, analiza propagandy i metod pracy dziennikarzy, badanie arsenału środków masowego przekazu, badania psychologiczne i psychoanalityczne.

Eksperci wyróżniają dwa kierunki analizy treści:

·         Ilościowa analiza treści interesuje się przede wszystkim częstotliwością występowania w tekście jego określonych cech charakterystycznych (elementów) zwanych też zmiennymi;

·         Jakościowa analiza treści pozwala na wyciągnięcie wniosków nawet na podstawie jednorazowej obecności lub braku określonej cechy treści.

Należy zauważyć, że mówiąc o analizie treści tekstów bardzo często zależy nam nie na samej charakterystyce treści, ale na stojącej za nią, rzeczywistości pozajęzykowej – cechach osobowych autora tekstu, realizowanych przez niego celach, cechach adresata tekstu, różnych wydarzeniach publicznych związanych z tekstem itp.

Warto również zauważyć, że w niektórych publikacjach sama częstotliwość występowania danego słowa lub kategorii słów niewiele mówi i nie pozwala na wyciągnięcie potrzebnych nam wniosków. Dużo bardziej pouczające są nie bezwzględne, ale względne częstotliwości występowania określonych słów, które są obliczane jako stosunek częstotliwości bezwzględnej do długości analizowanego tekstu. W zależności od tego jaka jest zmienna (przyjęta cecha charakterystyczna) tekstu, pod pojęciem długości tekstu może być rozumiana liczba zawartych w nim słów, liczba zdań, akapitów itp.

Jako realny przykład analizy tekstów, w tym wypadku politycznych, można przytoczyć analizę orędzi prezydenckich, które B. Clinton skierował do obywateli USA, w latach 1994 i 1995. Analizując te orędzia, zawierające od 7000 do 10 000 słów, utworzono specjalne kategorie słów związanych z gospodarką, budżetem państwa, edukacją, przestępczością, sprawami rodzinnymi, sprawami międzynarodowymi, pomocą społeczną itp. Na podstawie zmian, względnych częstotliwości występowania określonych kategorii słów, w tych wystąpieniach wyciągnięto wnioski dotyczące zmian w polityce państwa w różnych dziedzinach. Bo chociaż wszystkie ww. tematy znalazły odzwierciedlenie w obu orędziach, to w jednym z nich niektórym tematom poświęcono więcej uwagi, a w drugim mniej. Na przykład w komunikacie z 1995 r. więcej uwagi poświęcono edukacji, rodzinie, a mniej przestępczości, sprawom międzynarodowym i pomocy społecznej. Dało to podstawę do oceny priorytetów rządu USA.

W powyższym przykładzie wspomniano pojęcie kategorii. Kategoria może być zbiorem słów połączonych w określony sposób. Można powiedzieć, że pewne formacje pojęciowe są reprezentowane w analizie treści za pomocą kategorii. Tak więc w przypadku przekazów B. Clintona powstała kategoria GOSPODARKA, w której znalazły się słowa gospodarka, bezrobocie, inflacja. Kategoria RODZINA zawierała słowa dziecko, rodzina, rodzice, matka, ojciec. To właśnie uwzględnienie częstotliwości występowania kategorii, a nie poszczególnych słów, pozwala ocenić uwagę, jaką poświęca się określonym zagadnieniom w danym komunikacie. Oczywiście jakość wyników analizy treści w dużej mierze zależy od jakości zestawienia takich kategorii. Analiza treści tekstów z wykorzystaniem kategorii nazywana jest niekiedy analizą pojęciową.

Częstotliwości względne pozwalają porównać dwa lub więcej tekstów, ale czasem trzeba wyciągnąć wniosek na podstawie analizy tylko jednego tekstu. Wówczas badane są częstotliwości użycia określonej kategorii słów i jej odchylenie od normy właściwej dla współczesnego języka danego kraju. Za normę dla określonej kategorii słów, przyjmuje się względną częstotliwość używania słów tej kategorii przez przeciętnego native speakera danego języka (mogą w tym pomóc słowniki częstotliwości).

W analitycznym przetwarzaniu prasy stosuje się również tzw. metodę „okien faktów”. Podczas II wojny światowej była ona aktywnie wykorzystywana przez amerykański wywiad do badania niemieckiego przemysłu, poprzez dane z otwartych publikacji. Istota tej metody polega na wydobyciu z każdej konkretnej publikacji tylko niewątpliwych faktów, często zupełnie nieciekawych i błahych. Porównanie takich faktów może dać zupełnie nieoczekiwaną nową wiedzę. W latach 70. i 80. dwudziestego wieku metodę tę zastosowano do analizy rozwoju amerykańskiego przemysłu, w wyniku czego ukazała się bardzo ciekawa książka J. Nasbitta – Megatrends. Ten New Directions Transforming our Lives[6] opisująca dziesięć głównych trendów w rozwoju USA tamtych czasów. Trendy te, nie były widoczne gołym okiem, ale dla analityków prasy stały się dość oczywiste podczas przetwarzania tą techniką, oryginalnej tekstury[7]. Takie systematyczne podejście do analizy tekstów medialnych nazywane jest również metodą mozaikową.

Dziś gorącym czasem na zbieranie różnych otwartych informacji są kampanie wyborcze kandydatów do władz ustawodawczych i wykonawczych. Interesujące jest przeanalizowanie publikacji „za” i „przeciw” różnym kandydatom, co pozwala na ustalenie poparcia dla poszczególnych kandydatów. Dzięki wykwalifikowanemu gromadzeniu i komputerowemu przetwarzaniu informacji medialnych można budować bardzo ciekawe schematy przyszłych układów politycznych społecznych i gospodarczych. Szczególnie wyraźnie można prześledzić to w regionach, gdzie zagadnieniom legendy operacyjnej (maskowaniu rzeczywistych zamiarów) poświęca się znacznie mniej uwagi niż w centrum. Analiza treści publikacji przedwyborczych, pozwala ustalić wzajemne relacje między sztabami wyborczymi i listami partyjnymi i z góry zidentyfikować możliwe układy grup „wsparcia” dla konkretnego podmiotu gospodarczego we władzach ustawodawczych lub wykonawczych.

Źródła:

John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, Mass Market Paperback – August 16, 1988

C. Hunt and V. Zartarian, Le renseignement strattgique au service de votre entreprise. Edition FISRT,
Paris, 1990

Алекcандр Доронин, Бизнес-разведка — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Ось-89», 2003. — 384 с. ISBN 5-86894-744-4

Rafał Surowy, Infobrokering, a wywiad gospodarczy, Gazeta Finansowa nr 41/2011,

Autorzy: Robert Nogacki – Twórca Kancelarii Prawnej Skarbiec, płk rez. dr inż. Krzysztof Surdyk

Kancelaria Prawna Skarbiec specjalizuje się w ochronie majątku, doradztwie strategicznym dla przedsiębiorców oraz zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi.


[1] Roscoe Henry Hillenkoetter – amerykański wojskowy, wiceadmirał United States Navy, pierwszy dyrektor Centrali Wywiadu po przekształceniu Centralnej Grupy Wywiadu w Centralną Agencję Wywiadowczą, stanowisko sprawował od 1 maja 1947 do 7 października 1951

[2] Dane nieustrukturyzowane to m.in. teksty pisane, zawartość pola tekstowego w wiadomościach mailowych, zawartość platform społecznościowych, pliki obrazów oraz wideo, dane z czujników i wszystkie inne dane złożone. Ww. rodzaje danych mogą być generowane zarówno przez ludzi, jak i maszyny.

Z kolei dane ustrukturyzowane – to dane generowane w systemie zarządzania relacyjnymi bazami danych (ang. relational database management system – RDBMS). Do danych ustrukturyzowanych zaliczamy m. in. transakcje sprzedaży, rejestracja aktywności bankomatu, rezerwacje lotów, czy zbiory nazwisk i numerów telefonów.

[3] Wyszukiwanie pełnotekstowe (ang. full-text search) – umożliwia sprawne i wydajne przeszukiwanie zbiorów danych według kryteriów określonych przez użytkownika uwzględniającego odmianę wyrazów, błędy ortograficzne, synonimy oraz zwracanie dokumentów według założonej z góry ich oceny.

[4] C. Hunt and V. Zartarian. Le renseignement strattgique au service de votre entreprise. Edition FISRT,
Paris, 1990

[5]semantyka – tu: dział językoznawstwa zajmujący się znaczeniem słów, zwrotów, zdań i tekstów.

[6] John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, Mass Market Paperback – August 16, 1988

[7] tekstura – budowa wewnętrzna czegoś, rozpatrywana pod względem charakterystyki i sposobu ułożenia składników, tu. tekstu publikacji

Dowiedz się więcej o PR

Rzecznik prasowy to profesja z pogranicza public relations oraz dziennikarstwa. Dobry fachowiec zna tajniki związane z PR, ale też wie, jak działają współczesne media i czego oczekują dziennikarze.

Rzecznik prasowy powinien mieć dostęp do wszystkich informacji w organizacji – to on lub ona w uzgodnieniu z zarządem przedsiębiorstwa decyduje, które dane i w jaki sposób mogą być przekazane mediom.

Rzecznik prasowy powinien być łatwo dostępny dla mediów, otwarty na współpracę, komunikatywny, wypowiadający się w sposób logiczny i opanowany. Powinien czuć odpowiedzialność za przekaz, który trafia do mediów. Jeśli nie jest ekspertem w danej dziedzinie i nie może udzielić dziennikarzowi natychmiastowej odpowiedzi, powinien obiecać zdobycie niezbędnych informacji i przekazać je niezwłocznie.

Biuro prasowe to niejednokrotnie część działu komunikacji / PR w organizacji. Rolę biura prasowego często pełni agencja public relations, która bierze na siebie wszystkie wynikające z tego obowiązki. Zespół biura prasowego wspiera rzecznika w codziennych kontaktach z mediami, redaguje teksty informacji prasowych, opracowuje wypowiedzi ekspertów czy stanowiska zarządu. Biuro prasowe monitoruje rynek mediów, reaguje na zmiany (np. pojawienie się nowego tytułu lub przejście dziennikarza do innej redakcji).

PUBLIC RELATIONS

Notatka prasowa to krótki tekst dziennikarski o charakterze informacyjnym. Jego zadaniem jest powiadomienie odbiorców o jakimś wydarzeniu, usłudze, produkcie, ewentualnie podanie dodatkowych informacji dotyczących tematu. Za pomocą artykułów opublikowanych na bazie notatki możemy budować naszą markę w mediach. Ale aby ktokolwiek chciał ją opublikować, notatka powinna być obiektywna, zwięzła, konkretna, przejrzysta, a przede wszystkim – ciekawa.

Podstawową umiejętnością, jaką powinna wykazać się osoba pisząca notatkę, jest zdolność informowania, przekazywania innym faktów na dany temat. Notatka powinna składać się z tytułu, ewentualnie podtytułów, lidu (pierwszy akapit po tytule zawierający w 2-3 zdaniach najważniejsze informacje), korpusu (kolejnych akapitów).

Wielu PR-owców zapomina, że notatka prasowa to nie artykuł sponsorowany. Powinniśmy wcielić się w rolę dziennikarza i napisać tekst jak najbardziej obiektywny i popierany faktami. Ważne, aby był także zwięzły i zawierał same konkrety bez tak zwanego lania wody.
Nie możemy zapomnieć o prawidłowym formatowaniu. Artykuł musi posiadać chwytliwy tytuł, akapity i śródtytuły. Zwróćmy uwagę na błędy stylistyczne i ortograficzne. Dzięki temu artykuł łatwiej się czyta i dodatkowo zwiększa prawdopodobieństwo, że dziennikarz w ogóle spojrzy na nasza pracę.
Wiele redakcji publikuje tylko takie teksty, które od razu, bez żadnych poprawek i przeróbek nadają się do druku. Dlatego tak ważne napisanie jest dobrej notatki prasowej, która nie będzie wymagać dodatkowej pracy dziennikarza.
Tytuł notatki musi być ciekawy i nie powinien zawierać nazwy firmy. W całym tekście zwróćmy uwagę na to, aby używać jak najmniej wersalików i wykrzykników.

Informacje dla prasy powinny także spełnić jeden podstawowy warunek – być informacją. Nasz komunikat musi być merytoryczny i konkretny, nieść wiedzę na dany temat, a nie odwoływać się do emocji.

Poniżej przedstawimy ci najważniejsze zasady, których musisz przestrzegać tworząc notatkę prasową.

  1. Zasada odwróconej piramidy. Jak w większości tekstów prasowych, tak i w notatce należy przestrzegać zasady odwróconej piramidy – najważniejsze informacje powinny znaleźć się na początku tekstu, zaś wątki poboczne – na końcu.
  2. Rozpocznij od chwytliwego, interesującego tytułu. W leadzie przekaż najistotniejsze informacje, napisz, czego przede wszystkim dotyczy notatka. W pierwszych akapitach poinformuj co się wydarzyło (lub będzie się działo), kiedy i gdzie. To miejsce na podstawowe informacje o wydarzeniu. W dalszej kolejności zamieść wypowiedź osoby, którą z różnych względów uznasz za ważną – może to być szef firmy, osoba odpowiedzialna za organizację wydarzenia lub ekspert branżowy. Następnie możesz zamieścić bardziej szczegółowy opis wydarzenia, dodatkowe wypowiedzi, kontekst wydarzenia, jego przewidywane skutki itp.
  3. Selekcjonuj informacje. Wybierz do notatki tylko takie informacje, które twoim zdaniem okażą się dla dziennikarza najważniejsze. Unikaj zbyt rozbudowanych opisów, trzymaj się zasady “minimum słów – maksimum treści”. Pamiętaj o tym, aby informacje były aktualne i co najważniejsze – prawdziwe. Nie zamieszczaj w notatce prasowej niesprawdzonych danych.
  4. Zachowaj obiektywność. Staraj się omijać pełne emfazy opisy “najlepszej firmy na rynku, niekwestionowanego lidera swojej branży w całej galaktyce” itp. Skup się na konkretnych danych. Pomyśl, jak możesz uwiarygodnić to, o czym piszesz – czy będą to konkretne liczby, czy może wypowiedzi ekspertów? Unikaj promocji – notatka to tekst prasowy, a nie komunikat reklamowy.
  5. Zadbaj o odpowiednią formę. Pamiętaj, że notatka powinna mieć określoną długość – można spotkać opinie, że nie może ona przekraczać długością dwóch stron A4, jednak o ile to możliwe, postaraj się zmieścić ją na jednej. Jeśli notatka jest dłuższa, stosuj interesujące i zachęcające do dalszej lektury śródtytuły.
  6. Postaraj się o to, aby tekst był przejrzysty graficznie, nie przesadzaj też z wielkimi literami i wykrzyknikami.
  7. Zwracaj uwagę na błędy. Choć wydaje się to truizmem, sprawdź notatkę jeszcze raz przed jej wysłaniem, aby wychwycić ewentualne błędy.
  8. Dodawaj multimedia. Dołącz do swojej notatki zdjęcia z wydarzenia, materiały wideo, pliki audio z wypowiedziami osób na temat wydarzenia itp. Media bardzo chętnie przyjmują takie materiały i dołączają do publikowanych notatek. To oczywistość, jednak zadbaj o wysoką jakość dodawanych do notatki multimediów.
  9. Pozostaw namiary. W mailu, do którego dołączasz  notatkę lub w samej notatce, zamieść kontakt do siebie lub/i innej osoby, na wypadek, gdyby dziennikarze chcieli uzyskać więcej informacji o konkretnym wydarzeniu.

Warto wiedzieć

Dzięki systematycznej analizie sytuacji firmy i jej otoczenia, większość sytuacji kryzysowych można przewidzieć. Identyfikacja zagrożeń oraz opracowanie scenariusza ewentualnego kryzysu, pozwala na wdrożenie odpowiednich działań prewencyjnych.

Profesjonalnie prowadzone działania PR zakładają stworzenie kilku podstawowych narzędzi, które wykorzystuje się w komunikacji kryzysowej:

  • podręcznik działań antykryzysowych (ang. Crisis Communication Manual) – mapa procesów komunikacji, które organizacja powinna wdrożyć, aby zminimalizować skutki kryzysu i zapobiec mu w przyszłości. Taki manual zawiera: skład sztabu antykryzysowego z podziałem na funkcje, bazę niezbędnych kontaktów i procedury postępowania w sytuacji kryzysowej,
  • pakiet materiałów antykryzysowych (ang. Crisis Pack) – a w nim między innymi: wzory oświadczeń, informacje o firmie i jej produktach lub usługach, informacje nt. bezpieczeństwa i zarządzania jakością,  informacje nt. stosunku do środowiska, społeczności lokalnych itp.,
  • Q&A (ang. Questions and Answers) – pytania i odpowiedzi, które mają wyjaśnić przyczyny powstania kryzysu oraz co się naprawdę wydarzyło, a także poinformować opinię publiczną o tym, jak organizacja chce opanować sytuację i co się wydarzy w najbliższej przyszłości,
  • informacje dotyczące konktaków z prasą,
  • zestaw materiałów dla pracowników (tzw. Briefing pack) – a w nim krótkie informacje,  co się wydarzyło, co to oznacza dla pracownika, co można zrobić, by pomóc itp.

Warto pamiętać, że komunikacja kryzysowa może pomóc w utrzymaniu wartości firmy nawet wtedy, gdy pojawią się poważne problemy.

Leave a comment

Twój adres e-mail nie będzie widoczny.


*